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斯巴鲁在华重塑形象 大步推进品牌本土化
2014-06-04 21:34:50 来源: 作者: 【 】 浏览:957
   国产项目迟迟没有进展使得斯巴鲁在华不得不另辟蹊径以寻求进一步发展。去年与庞大合资成立销售公司之后,借助庞大这个靠谱“小伙伴”在中国市场丰富的经验,斯巴鲁将通过本土化的渠道重塑在华品牌形象,寻求新的增长力量。
 
  5月底,斯巴鲁“31座森林星之旅第二季”在成都启动。这是继去年之后,斯巴鲁第二次开展这项活动。作为斯巴鲁在华最大型的品牌活动,今年的“31座森林星之旅”在风格上与去年略有改变。
 
  第二季森林星之旅的主题是探寻国宝熊猫,作为一项公益活动,没有了去年的明星,更注重参与。“活动除了展示斯巴鲁的越野性能等技术优势,更注重带 领大家真实地参与公益活动,增强森林保护的理念。从而更好地了解斯巴鲁的品牌和其追求的价值观。”斯巴鲁中国市场部张帆告诉记者。
 
  这种改变是斯巴鲁在华重塑品牌的开端。今年是斯巴鲁与庞大牵手成立合资销售公司共同管理在华业务后的第一年,也是斯巴鲁进入中国市场十周年。在此前的十周年战略发布会上,斯巴鲁中国副总经理李金勇曾表示:“斯巴鲁中国要形成具有中国化特点的品牌定位和调性。”
 
  在合资销售公司成立之前,斯巴鲁在华的业务由其三个总分销商各自负责。代理商对品牌定位有不同的理解,采取不同的推广方式,因此斯巴鲁在华品牌形象既不统一,也比较模糊。
 
  李金勇认为,在斯巴鲁中国成立之后,这些问题得到了解决。“新的体制对斯巴鲁品牌在华的形象塑造会产生一个加速期。”按照斯巴鲁安排,2014年,其将着重建设品牌推广部门,并加大在品牌推广上的力度,在品牌定位、VI识别系统、经销商硬件等方面统一化。
 
  据此前规划,到2016年斯巴鲁在中国要实现年销售10万辆的目标,未来三年的销量目标分别是7万、8万、10万。斯巴鲁去年年销量为5.7万,要完成2016目标,意味着斯巴鲁每年的增长必须超过30%。这个速度大约是中国车市增长速度的三倍。
 
  李金勇希望,通过接地气的品牌营销活动将斯巴鲁王牌技术和品牌特色扩散到更广泛的人群,这些人群不仅包括斯巴鲁一直拉拢的对汽车性能和技术推崇备至的“性能控”,还包括那些此前从未听说过斯巴鲁的人群。
 
  除了在品牌上发力,斯巴鲁还将加快产品导入和网络布局。针对中国市场的特点,斯巴鲁将进一步加速新车型及创新技术的导入,并及时调整车型结构。“油电混合动力也是斯巴鲁未来的技术方向,量产车型也会尽快地导入市场”,李金勇表示。
 
  而在网络建设上,斯巴鲁计划到2015年底建成250家4S店。还会增加30到50家的2S店和3S店,这些店主要集中在三四线城市。
 
  李金勇透露,由于美国市场和中国市场销量猛增,日本总部富士重工的产能已出现紧张,斯巴鲁目前在华供不应求。“今年目标没有问题,如果产能跟上,在中国能有更大增幅。”上述人士表示。
 
  尽管总体形势向好,但斯巴鲁要从一个个性十足的小众品牌转化成略大众化的品牌。仍面临着而一些挑战,如何在保持特色的前提下进行大中华尝试是一个平衡难题。此外,零配件供应、物流中转站和经销商培训等基础性工作也需要提前布局。
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